Las ventajas de construir una marca

Si llevas uno a uno los pasos que te he ido describiendo en los artículos anteriores, irás por el camino correcto para darle a tu marca solidez y prestigio en el mercado en que deseas participar, si lo haces, estas son algunas de las ventajas de las que gozaras:

• Una marca ayuda a competir.

• Incrementa la eficacia de las ventas y ayuda a ganar una mayor cuota de mercado.

• La marca da valor, ofrece una defensa frente a la competencia de precios, y los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.

• Ayuda a atraer y retener el mejor talento. Las personas que trabajan en la empresa, tienen mayores sentimientos de identificación, orgullo de pertenencia, seguridad y confianza. Del mismo modo, la marca crea una cultura interna fuerte.

• Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución porque los consumidores esperan encontrar esa marca. Así mismo una marca sirve de base para la internacionalización.

• Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores perciben la marca de mayor calidad.

• La empresa puede crecer más fácilmente. La marca acumula notoriedad en sí misma, ese prestigio adquirido queda en la marca, este beneficio se puede aprovechar para otros productos dentro de la misma línea o para ampliar la línea de productos.

• La marca gana confianza y credibilidad.

• La marca incrementa el valor de la empresa. Aquellas empresas con una marca sólida, tienen mejores cotizaciones en la bolsa y son más fuertes en momentos de crisis.

• Provoca compra por el origen de la misma.

Un último consejo. Haz un poco de investigación en tu ciudad y encuentra una agencia de creativos que puedan ayudarte con tu plan de mercadeo y publicidad, invierte en imagen, tus finanzas te lo agradecerán. Conseguir un buen creativo no es cosa fácil, y quien lo encuentra debe atesorarlo como a su mayor fortuna, prueba, y si estás satisfecho con los servicios tu agencia, continúa trabajando con ellos. 

Por qué crear una marca

Una marca es la diferencia entre un mp3 y un iPod. 

Un mp3 es una cosa genérica, sin importar la marca de la que provenga, un ipod, sin embargo, es un aparato con un diseño, una personalidad y un estilo bien definidos. Apple cuida cada detalle en la construcción de su hardware y además de atractivo, lo fabrica particularmente funcional. Digamos que Jobs ha establecido su estilo personal en todos los productos de Apple, por eso podemos decir que un ipod no es solo un reproductor de mp3.

A continuación voy a señalarte algunas de las razones por las que te conviene darle a tu negocio el carácter de marca, verás que las ventajas son muchas y que no existen barreras que te impidan lograrlo, si realmente estas dispuesto a hacerlo.


• Una marca permite diferenciar nuestro producto de la competencia. La fuerza distintiva es la función esencial de una marca. Existen millones de opciones para elegir en el mercado. Los productos tienden a convertirse en commodities. Una marca diferencia un producto de otros similares en un mercado muy saturado y le permite al consumidor elegir el producto o servicio de entre la competencia.

• Permite la repetición de la compra. Facilita la adquisición del producto.

• Una marca reduce la necesidad de competir sólo por precio.

• Una marca fuerte da a los empleados un sentido de propósito y un foco.

• Una marca facilita la comunicación comercial.

• Una marca garantiza una calidad uniforme. El cliente espera encontrar igual o mejor calidad que la primera vez que lo adquirió.

• Una marca genera confianza.

• Se crea lealtad. Una marca fideliza. Ayuda a construir clientes.

• Una marca indica procedencia. Se relaciona el producto con el productor.

Las marcas más valiosas

Existen diferentes estudios y rankings elaborados en torno a las marcas más poderosas y más valiosas. 

Dos de los estudios más famosos, son los que se muestran a continuación. La razón por la cual cada una de estas marcas se encuentra en las mejores posiciones se debe a la gestión estratégica que realizan de las mismas.

 La razón de recoger los índices de las 10 marcas más poderosas pretende servir de guía y referente para profundizar en el seguimiento y estudio de saber cuál es la razón de su valor, y por tanto aumentar el  conocimiento que se pueda trasladar a las marcas que alguien decida construir.

Ranking de las 10 marcas más poderosas según el estudio “Top 100 most powerful brands” de
BrandZ™ 2008.

Google 87 millones de dólares.

General Electric 71 millones de dólares.

Microsoft 70 millones de dólares.

Coca Cola 58 millones de dólares.

China Mobile 57 millones de dólares.

IBM y Apple. 55 Millones de dólares.

Mcdonald´s 45 millones de dólares.

Nokia 43 millones de dólares.

Marlboro 37 millones de dólares.

Este es el valor solamente de la marca, sin contar sus activos tangibles como edificios, etc. Por esa razón las empresas buscan hacerse de una marca poderosa. Pues su valor comercial es enorme, de hecho, Coca Cola, por ejemplo, tiene un valor altísimo como marca, podemos decir, prácticamente, que la mitad de su valor es de marca y la mitad de activos tangibles.

Si deseas asegurarte de estar construyendo una marca, contrata profesionales que te ayuden en esta tarea, si lo haces, tu dinero estará bien invertido y regresará pronto y multiplicado.

El valor de la marca

Es esencial comprender cuanto puede valer una marca bien elaborada y bien cuidada. El objetivo de una marca es garantizar relaciones que creen y aseguren beneficios futuros mediante un incremento de la preferencia y la fidelidad del consumidor. Las marcas simplifican los procesos de toma de decisiones de compra y suponen por tanto una garantía de calidad como una verdadera alternativa diferente, relevante y creíble frente a las ofertas de la competencia.

Las marcas son cada vez más valiosas y poderosas para impulsar el crecimiento del negocio. Marca es un valor estratégico para la empresa. Y por tanto se han convertido en la piedra angular de la riqueza corporativa.
El valor de la marca o brand equity, que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida, está dejando de tener importancia.

El concepto de “valor” puede interpretarse de varias maneras. Desde el punto de vista del marketing o del consumidor es la promesa y la materialización de una experiencia. Desde la perspectiva empresarial supone la seguridad de alcanzar beneficios futuros. Y desde la óptica jurídica, es un elemento concreto de la propiedad intelectual.

El valor de una marca se centra en los siguientes tres aspectos:


01. Diferenciación: una marca debe ofrecer al cliente beneficios significativos, que le hagan diferenciarse de otras marcas.

02. Lealtad, en este caso, en relación con su preferencia, satisfacción y compromiso, que la fuerza de la marca sea capaz de atraer y retener clientes satisfechos a través del tiempo.

03. La consistencia, relacionado con su evaluación financiera, es decir, el valor en libros como resultado de las actividades de mercadotecnia que la empresa realiza para la marca.

¿Quieres una marca poderosa? aprende sobre posicionamiento. Investiga y aprende las estrategias que posicionaran a tu marca en el mercado específico al que quieres llegar.

Recuerda esto. Una marca desconocida es algo sin valor.


Recuerda también que existen otros elementos que pueden añadirle un enorme valor a tu marca, por ejemplo,


• La posición en el mercado
• La estabilidad de la marca
• La notoriedad de la marca
• La fuerza del producto para provocar la preferencia en el público consumidor
• La posibilidad de la marca de penetrar otro tipo de mercados
• La posibilidad de la marca de internacionalizarse
• El alcance de la protección jurídica
• La capacidad de la marca para invertir en el desarrollo de su marca.

Lo siguiente debe quedarte claro, si quieres una marca bien posicionada, no solo deberás planificar en que actividades debes participar para conseguir publicidad entre los clientes que te interesan, también debes invertir en posicionarte. Para cada marca y tipo de mercado existen estrategias funcionales, algunas de las que intentes no funcionaran, pero no te des por vencido, aprende de la experiencia e intentalo de nuevo hasta que consigas las estrategias que te serán funcionales. Si quieres conseguir imágen...INVIERTE.

Las marcas blancas o de distribuidor

Las marcas blancas son marcas que pertenecen a una empresa pero que no llevan el nombre de esta.



La marca privada del distribuidor tiene como finalidad conseguir mayor control del mercado, posible lealtad de marca, e incluso mejorar su imagen. Suelen ser éstos, productos genéricos, que ofrecen el producto sin los costes de promoción y publicidad que toda marca conlleva. El nombre puede ser el mismo que el distribuidor o distinto, para protegerlos en caso de fracaso.

Este fenómeno del consumo y del distribuidor inició su andadura en los años 80 con la denominación de marca blanca, pero es actualmente cuando ésta ha adquirido un gran protagonismo, acentuado por el fenómeno de Mercadona y sus marcas Hacendado y Delyplus. La evolución positiva de las marcas de distribución es una de las claves de la competencia vertical entre fabricantes y grandes superficies, ya que comercializado el producto con el nombre del establecimiento, ofrece por lo general una relación calidad-precio altamente competitiva.


El pionero en España fue hace treinta años la cadena de supermercados Día, que con el tiempo ha conseguido erigirse como líder de su categoría apostando por la calidad, la innovación y el desarrollo al mejor precio. Y es que, aunque inicialmente las marcas del distribuidor surgieron orientadas a competir en precio, hace una década su estrategia se centró en ofrecer una mejor relación calidad precio, ganándose así la confianza de los consumidores e impulsando la fidelidad al punto de venta. Así, podemos ver que las marcas del distribuidor (MDD) no son simples copias de las marcas del fabricante, sino que tienen un posicionamiento definido, invierten en I+D y se presentan en atractivos envases.

En la actualidad las MDD aumentan un 20% sus ventas, convirtiéndose en los mejores aliados para conseguir estirar al máximo el dinero de bolsillo. Y es que los productos con el sello de los comercios permiten un ahorro que puede llegar al 40%, lo que se traduce en aproximadamente 90 euros menos de gasto a la semana en la cesta de la compra.

En Guatemala podemos ver, como ejemplo, la marca "Suli", vendida en los supermercados de la despensa familiar, fabricadas por los mismos propietarios de las despensa pero con un nombre diferente.

Cuando vayas pensando en lo que lees en mis textos, quiero que recuerdes esta frase:

La marca no la tienes tú, la tiene la gente en su cabeza.

Los tipos de marcas

Existen en el mercado varios tipos de marcas. Unas son conocidas por un nombre propio, otras por ser derivadas de una marca famosa y así sucesivamente, veamos algunos ejemplos.

Marcas de culto: Apple o Harley Davidson.
Marca odiada: Microsoft.
Marcas de éxito: Coca Cola o Google.
Marcas codiciadas. Vuiton, Versace, Dior, C. Klein o Ferrari.
Marca persona: Cristiano Ronaldo o David Beckham.
Marca de lujo: Gucci.
Marca-símbolo: Nike.
Marca-nombre: Telefónica o Sony.
Marca derivada de un nombre: Nescafé.

Estos son solo algunos ejemplos para que aprendas a distinguir lo poderosa que puede ser la influencia de una marca cuya imágen ha sido bien manejada. Para el comerciante o empresario modernos la marca es una cuestión vital. Hacerse de buenos asesores en materia de imágen es importante para lograr este objetivo.

Ser marca no es una opción (o como diferenciarse)

Según algunos estudios viejos, el cerebro puede recordar alrededor de siete marcas de una misma categoría, lo que significa que si tu negocio está en el puesto numero ocho, no existe. Diferenciarse en este mundo globalizado es un reto cada día mayor. Hay más competencia. Los anuncios son cada vez más parecidos y menos creativos. Tal parece que si no se rompen pronto los actuales esquemas de comunicación el valor del trabajo se irá a la baja. 

Para destacar hoy, conviene que la marca tenga su propio estilo, su propia personalidad, características con las que el consumidor final pueda identificarse y que lo hagan preferir la marca por sobre otras similares. Coca Cola, por ejemplo, se ha promovido como la marca de la felicidad, familiar, cálida, amigable. Pepsi, por otro lado, se ha dirigido a un segmento de mercado más juvenil, su publicidad ha sido acompañada por artistas como Shakira, Ricky Martin y los futbolistas más destacados de la selección brasileña.

Si un negocio quiere destacar hoy ser marca no es una opción, es una obligación. 

En este sentido una marca se convierte en una ventaja competitiva. La marca es la visión de una empresa, la fuerza propulsora que permite diferenciar a una empresa de sus competidores. La marca ha de dictar todas las decisiones estratégicas de las empresas, desde la visión corporativa del negocio hasta la gestión de sus recursos humanos.

Las marcas no son solo para las grandes empresas. La creación de una marca propia, al igual que las marcas de las grandes compañías, empieza con una estrategia y continúa con la aplicación de tácticas en el día a día.
Resulta esencial para las PYMES, si lo que quieren es evitar la espiral competitiva de precios en la que la mediana empresa juega con desventaja frente a la gran empresa o multinacional, que creen marcas poderosas, ya que hoy la única manera de destacar en el mercado es a través de la marca.

“El agua es gratis, nosotros sólo cobramos por el envase y la marca”. Perrier.

A pesar de la importancia creciente de las marcas y la toma de conciencia del valor de las mismas por las empresas, éstas a menudo luchan y en muchos casos fracasan a la hora de construir una imagen de marca que aporte valor añadido. Es muy común cometer errores como asimilar la marca con un nombre. O pensar que la marca es del departamento de marketing, mientras que la marca es estrategia. Una gran marca es una gran historia. Una gran marca inspira. Una verdadera marca conecta y emociona al consumidor. Apple ha entendido como pocos el valor de su marca.


De todo esto se denota que ha llegado la hora de comunicar para construir una marca potente, siguiendo la máxima de que todo comunica, desde el producto, hasta la publicidad, sus propias oficinas o la actitud de los trabajadores de la empresa e incluso. Por ejemplo McDonald’s premia al empleado del mes en medio de uno de sus establecimientos. Esta acción, no sólo refuerza el compromiso interno de los trabajadores, si no que expande el concepto de marca de la empresa, la felicidad.

El valor estratégico de la imagen y de la comunicación se ha convertido en la herramienta más eficaz para optimizar los resultados de negocio.

La evolución de las marcas

CREAR UNA MARCA ES INFINITAMENTE MÁS DIFÍCIL QUE FABRICAR UN PRODUCTO.

De modo resumido, podemos distinguir las siguientes etapas en la evolución de las marcas.

* La marca se origina por 1880, con la evolución y la producción de los alimentos generados en masa. El vendedor habitual deja de estar en contacto directo con el consumidor final. Y por tanto se crean las marcas, para generar confianza.

1ª etapa: La primera etapa abarca el primer cuarto del S.XX. Las marcas se definían fundamentalmente por lo que era el producto. Su intención fue simplemente establecer el origen del producto, asegurando calidad consistente y dando confianza al consumidor en una época de productos genéricos no diferenciados y de calidad muy variable.

• 2ª etapa: A partir de 1925. Las marcas de bienes de consumo, se definen por qué hace el producto, se centraban en los beneficios funcionales.

• 3ª etapa: Década de los 50. Con el surgimiento de la televisión, las marcas crearon una personalidad con la cual el consumidor entabló una relación más cercana. Las marcas hablaban de ¿qué es lo que sentías?

• 4ª etapa: En la que estamos inmersos. En los años 90 se hablaba del fin de las marcas. Las presiones de distintos actores en el proceso de distribución de bienes y servicios parecían predecir que las marcas comerciales tal como estaban constituidas tendrían un futuro incierto.

No obstante es más cierto hoy en día que nunca que las marcas son el principal activo estratégico de las empresas.Ahora las marcas son (o deben ser) proveedoras de experiencias y significados, abanderando
valores humanos profundos. Son más complejas y difíciles de entender y gestionar globalmente, al mismo tiempo que son mucho más importantes para las compañías propietarias.

Marcas como Disney, Harley Davidson, Body Shop, Starbucks son muy buenos ejemplos, pero el concepto se extiende a estrellas o celebridades, política, equipos de fútbol y hasta países.

Hay que tener en cuenta que entre más se distribuya una marca, más gestión se necesita.

Las marcas modernas poseen varias de la siguientes características.

01.  Son Dinámicas. 02. Le proveen al cliente una experiencia agradable con sus servicios o productos.
03. Promueven más las actividades familiares o comunitarias. 04. Hace cosas concretas a favor de la ecología. etc.  Es decir, tienen características que afectan positivamente la vida y la experiencia de sus clientes, de manera que estos mantengan su fidelidad hacia la marca.

El origen de las marcas

Existen numerosas definiciones sobre la marca. El origen de la palabra marca (brand) es alemán y significa fuego, se utilizó en sus inicios por los ganaderos que marcaban (branding) sus animales con hierros ardientes para dejar claro quién era el dueño de cada cabeza de ganado.  “an identifying mark burned on livestock… with a branding iron”

La constitución española define las marcas de la siguiente manera, “todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras.” Otros países incluyen entre estas acepciones los sonidos que sirven para identificar la marca, por ejemplo, para anuncios en radio.

Una marca es entonces el rostro de la empresa, por tanto, debe ser cuidada especialmente, de manera que resulte atractiva para nuestros potenciales compradores y les comunique el mensaje que deseamos llevarles.

Objetivos

Este manual se ha elaborado con tres objetivos:

01. Ofrecerte un esquema organizado e intuitivo sobre como construir una marca poderosa.

02. Mostrarte porque es necesario crear marcas con valores con los cuales el cliente se pueda identificar y que lo induzcan a la compra.

03. Que comprendas porque la marca es el activo más importante de la empresa y como se le debe cuidar para que no decaiga y termine por fallecer.